新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮

　　在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。
　　新產(chǎn)品在包裝設(shè)計上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識新產(chǎn)品包裝要素，下面，我們將從八個角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響。　　

　　首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素�！　�

　　顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費者心理感受對顏色需要。
　　包裝的顏色使用我們在《新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當(dāng)包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

　　2003年，健力寶集團(tuán)推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計，均創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003年度市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。
　　飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因為小小的新產(chǎn)品包裝顏色使用不當(dāng)，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。
　　撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)這個問題是多么簡單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。　

　　其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素�！　�

　　包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位。
　　現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

　　從外包裝看，白酒包裝主要用材有：　
　　木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸與典雅，選擇木質(zhì)包裝是一種通用的包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)都有木質(zhì)外包裝白酒。
　　紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用的外包裝還是紙制包裝，主要是紙制包裝比較有兼容性，并且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。
　　竹制包裝。在云南與四川，由于其竹制品十分豐富，選擇竹制品作為外包裝也非常普遍。
　　鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝隨著消費者寵愛成為白酒外包裝新潮流，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。
　　塑制包裝。塑料外包裝也成為國內(nèi)白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采用塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，創(chuàng)造了白酒包裝另一種風(fēng)貌。
　　玻璃包裝。比較高端的白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透與白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。特別是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙的產(chǎn)品感受。
　　上述包裝看上去僅僅是六種大類，但是，由于大品類中有很多細(xì)小的分類，產(chǎn)品外包裝實際使用上要豐富很多。
　　如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這樣使用在白酒外包裝上可以創(chuàng)造出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其他金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實的金屬包裝，因此，包裝用材在快速消費品包裝上變化可謂變化多端，創(chuàng)意疊出了。

　　產(chǎn)品內(nèi)包裝也是構(gòu)成產(chǎn)品包裝最重要組成部分，還是以白酒為例來看快速消費品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。
　　玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒運用最多的材料，主要是因為玻璃瓶體本身價格比較低廉，容易成型，消費者認(rèn)知教育簡單。
　　陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力的陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所扮演的角色是高端白酒另一種風(fēng)格。
　　塑料瓶體。一般低端白酒采用這種塑料包裝設(shè)計，塑料內(nèi)包裝主要是為了消費者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計也是比較簡單的。
　　竹制瓶體。現(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采用將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨特的直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強的綠色環(huán)保色彩，給消費者十分細(xì)膩的感覺。
　　紙制瓶體。其實，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也可以成為現(xiàn)代白酒新的載體，特別是特殊紙制載體直接運用與酒體包裝，能夠代給消費者全新的消費體驗。特別是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定可以創(chuàng)造新的市場差異化熱點。

　　產(chǎn)品的內(nèi)包裝設(shè)計用材也是我們十分關(guān)注的焦點，特別是快速消費品的內(nèi)包裝用材，對于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化具有十分重要的作用。
　　四川五糧液集團(tuán)的塑瓶尖莊酒在投放市場最初引起消費者熱烈追捧，口子窖采用的陶瓷瓶體給了消費者神秘，深邃的精神體驗。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新的市場化機(jī)遇。特別是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新的可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大的。如紙制內(nèi)包裝運用在飲料上創(chuàng)新等等。其他品類包裝在另外品類上的交叉使用等等。

　　第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

　　包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

　　首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

　　其次，文字使用角度。在市場上，我們常�？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。
　　視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。
　　包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。　　

　　第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計　　

　　包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場銷售推動。
　　2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計，創(chuàng)造了中國市場產(chǎn)品版式新紀(jì)元。
　　V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計亮相，更吻合人性化設(shè)計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標(biāo)是橫式設(shè)計的。此外，為達(dá)到高效地向消費者傳遞準(zhǔn)確、完整的產(chǎn)品信息和識別信息，紅河V8在包裝設(shè)計方面亮點頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標(biāo)和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。
　　紅河V8的創(chuàng)意達(dá)到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計的新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵�？梢韵胍�，一個產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。
　　產(chǎn)品的規(guī)格對于消費者影響也是十分巨大的�，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費者購買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品成功上市的法寶。
　　產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。　　

　　第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀　　

　　包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨特。
一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會。
　　其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；
　　其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。
　　其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。
　　其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。

　　在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不同的形狀也代給產(chǎn)品許多驚喜。特別是傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域。
　　其一，塔臺式內(nèi)包裝。目前白酒企業(yè)最廣泛一種包裝形式，以五糧液為主的白酒企業(yè)主要采用這種塔臺式內(nèi)包裝，并且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化重要組成部分；
　　其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜歡這種內(nèi)包裝，主要是比較簡單，容易被消費者接受與攜帶；
　　其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜歡這種包裝，菱角分明，銳氣十足；
　　上述包裝主要是運用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有一些過渡性形狀使用再次不作贅述。
　　其四，窈窕狀內(nèi)包裝�？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀的白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位與核心價值，因為口子窖選擇了一個窈窕人女人作為代言人。
　　其五，異型包裝。主要是一些功能性白酒比較多使用�！　�
　　第六，包裝組合特點與關(guān)鍵節(jié)點處理　　

　　包裝在形成一個整體的，有沖擊力的焦點過程中，是需要很多組合上的技巧與關(guān)鍵節(jié)點上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性與一致性，關(guān)鍵節(jié)點處理上則強調(diào)完美性與精致性。
　　1、包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對于產(chǎn)品包裝和諧非常重要，特別是消費品企業(yè)，為了使得消費者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生不必要的麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致原則，可謂是一個比較簡單簡便方法。
　　2 、包裝形狀的內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝與內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)的不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)主要是考慮到品牌上的傳承與傳播。
　　3 、包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對新產(chǎn)品形成一定程度的保護(hù)，我們需要對產(chǎn)品形成一個相對比較完備的系列，保證產(chǎn)品系列包裝的風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意的焦點。
　　4 、包裝文字風(fēng)格上的一致性原則。包裝中出現(xiàn)的文字有商標(biāo)文字與非商標(biāo)文字，需要我們根據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格的協(xié)調(diào)與一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。
　　關(guān)鍵節(jié)點處理主要表現(xiàn)在過渡性部分的完美與精致。

　　對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝的基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對包裝中的細(xì)節(jié)把空顯得十分重要。主要是平面部分與過渡部分把握需要很多具體技巧。
　　1 、圓弧過渡圓潤與標(biāo)準(zhǔn)性
　　2 、平面部分均勻性與精細(xì)化處理
　　3 、過渡色使用上自然與美感
　　4 、視覺與文字使用的規(guī)范與融合�！　�

　　第七，包裝的性別特點凸現(xiàn)　　

　　包裝也是有性別的，不僅如此，人們通過包裝基本上可以判斷出消費者年齡，生活情趣，價值觀等等。包裝的這一特點告訴我們。針對包裝的要素競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個相當(dāng)精密的細(xì)分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚的錯誤。
　　我們看，飲料上，性別使用有著非常明顯的界限。性別飲料與功能性飲料在包裝款式與顏色上搭配表明，包裝性別特征往往通過簡單的元素就可以完整地得到顯示�！　�

　　第八，包裝的品牌調(diào)性風(fēng)格　　

　　包裝風(fēng)格特點有兩個比較直接作用，一個就是產(chǎn)品功能傳播作用，另外一個就是產(chǎn)品品牌傳播功能。產(chǎn)品功能上有標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳與感覺性功能宣傳，一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功能宣傳是我們必須做地一種說明，但是，感覺性功能宣傳則是我們可以創(chuàng)意空間。
　　而包裝的另外一個作用就是品牌宣傳作用，主要是通過包裝本身的外觀與內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格與顏色運用，包裝的品牌廣告語等組合方式來傳遞品牌屬性與價值�！　�
　　人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。隨著市場上消費品品種增加，越來越多的產(chǎn)品需要一個跳躍的包裝來傳播產(chǎn)品信息與品牌信息，我們可以看到，在產(chǎn)品包裝所能涉及的所有領(lǐng)域，新產(chǎn)品元素組合都活躍其中，因此，我們有理由相信，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一種精神性追求�！�

　　案例精選：洽洽瓜子，包裝出來的第一品牌　　
　　瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。
　　首先主顏色選擇。
　　與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強眼，也抓住了中國消費者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。
　　包裝用材選擇別具匠心。
　　洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。(作者：王傳才)