由徽酒營(yíng)銷看白酒營(yíng)銷新趨勢(shì)

　　據(jù)中食協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2005年徽酒產(chǎn)量、銷售收入、稅金、利潤(rùn)分居全國(guó)第６、３、４、７位，在全國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)和利稅前１０強(qiáng)企業(yè)中，徽酒分別占有１０家和２家。除徽酒老大古井貢酒正處于改制風(fēng)口浪尖上之外，徽酒涌現(xiàn)出口子窖、高爐家、迎駕貢酒、皖酒等眾多的新銳力量以及市場(chǎng)效應(yīng)可圈可點(diǎn)的金壇子、店小二等三線主流品牌�？梢钥闯�，無論是從產(chǎn)量、市場(chǎng)銷售，還是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作手法、品牌影響力來看，徽酒力量已經(jīng)成為中國(guó)酒類亮麗的風(fēng)景，徽酒板塊已經(jīng)成為中國(guó)白酒一支重要的力量。那么近幾年迅猛發(fā)展的徽酒，在營(yíng)銷上現(xiàn)在呈現(xiàn)那些新的趨勢(shì)呢？我們不妨從幾個(gè)角度來簡(jiǎn)單談一談。

　　白酒競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化程度增加進(jìn)行時(shí)

　　目前白酒行業(yè)地方名酒勢(shì)力不可低估，很多老名酒品牌的崛起和覺醒已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。他們正利用屬于自己的“天時(shí)、地利、人和”資源優(yōu)勢(shì)，占山為王，在未來3到5年時(shí)間，這種諸侯割據(jù)的局面不會(huì)改變。全國(guó)性的品牌為數(shù)不多，真正稱為全國(guó)名牌的只有“茅五劍”，現(xiàn)在瀘州老窖勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁。還有一個(gè)明顯的特征：白酒區(qū)域的板快效應(yīng)日益突顯，核心區(qū)域市場(chǎng)仍是地產(chǎn)酒天下。

　　在酒行業(yè)有句俗話“酒不入川，酒不入皖”，四川和安徽是白酒生產(chǎn)大省，地產(chǎn)酒一直比較強(qiáng)勢(shì)。拿合肥地區(qū)來說，地產(chǎn)酒的價(jià)格從地低高全方位覆蓋，通過強(qiáng)勢(shì)促銷，終端買斷的手段，給外來白酒設(shè)置了銅墻鐵壁。這個(gè)徽酒強(qiáng)勢(shì)的格局將在很長(zhǎng)時(shí)間存在。作為安徽以外品牌一直很難發(fā)展，外來品牌與眾多徽酒品牌如果進(jìn)行瘋狂的對(duì)攻，拼個(gè)你死我活，也是不符合企業(yè)的預(yù)期，所以，只有找到自己本身的差異化的優(yōu)勢(shì)才是最重要的。

　　目前在中高檔價(jià)位產(chǎn)品口子窖和高爐家是合肥市場(chǎng)的主流，在安徽其他地市市場(chǎng)上，它們的表現(xiàn)各有千秋。在離合肥不遠(yuǎn)的肥西，百年迎駕卻是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。迎駕之星中的金星、銀星在合肥市場(chǎng)異軍突起，尤其是迎駕金星攻勢(shì)凌厲。文王貢酒中的一品文王，憑借其準(zhǔn)確定位，一直牢牢占位30元左右價(jià)位霸主地位。九醞妙品在合肥的投入一年也在千萬元左右，由于經(jīng)銷商的更迭，其花費(fèi)時(shí)間和高額費(fèi)用搭建的渠道優(yōu)勢(shì)并沒有顯示出多大的影響力，而沉寂多年的安徽金種子酒業(yè)挾“醉三秋”去年對(duì)合肥市場(chǎng)進(jìn)行大范圍的布點(diǎn)和布局，意圖十分明顯，想在合肥這個(gè)安徽核心戰(zhàn)略市場(chǎng)憑借其雄厚的資金實(shí)力沖擊各個(gè)酒店渠道，進(jìn)而獲得渠道控制主動(dòng)權(quán)。

　　終端渠道變革、轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)：

　　現(xiàn)代KA渠道廠商、商商合作更加緊切：

　　KA渠道作為現(xiàn)代零售的主渠道，作用日益突顯，五糧液、劍南春等廠家紛紛與各個(gè)國(guó)際大賣場(chǎng)以及區(qū)域指定配送商簽訂三方合作協(xié)議，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。而地產(chǎn)酒也是最大化地給這些連鎖的超市賣場(chǎng)聯(lián)合做促銷，進(jìn)行各種方式的合作，比如：做海報(bào)、做門頭、進(jìn)行店堂全方位包裝，突顯企業(yè)品牌形象，旺季上堆頭和端架也是不惜化費(fèi)大的代價(jià)，所有的一切都是為了迎合這種新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�，F(xiàn)代連鎖賣場(chǎng)是應(yīng)該更加重視的環(huán)節(jié)，但是商超更多的功能有所退化，更多的作用體現(xiàn)為傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)的上量和淡季形象陳列、價(jià)格標(biāo)桿作用。

　　酒店承擔(dān)二批商的功能的趨勢(shì)

　　很多地產(chǎn)品牌為了樹立標(biāo)桿市場(chǎng)，紛紛將合肥市場(chǎng)作為核心市場(chǎng)大肆投入巨資欲將合肥打造為樣板市場(chǎng)，從而塑造成功的運(yùn)作模式，以榜樣的力量帶動(dòng)安徽其它市場(chǎng)的開發(fā)。自從口子窖運(yùn)用盤中盤成功開發(fā)合肥市場(chǎng)以后，很多地產(chǎn)酒品牌紛紛效仿。現(xiàn)在高爐家、文王、種子等白酒買斷酒店促銷已經(jīng)司空見慣，甚至還沒有到酒店，就知道這個(gè)酒店是誰的地盤。門口的紅燈籠，酒品牌為酒店玻璃櫥窗專門訂做的裝飾宣傳畫，仿佛告訴消費(fèi)者，這是我這個(gè)酒品牌的勢(shì)力范圍，也許其他競(jìng)爭(zhēng)品牌酒水你可能喝不到。

　　現(xiàn)在合肥的酒店已經(jīng)有了一個(gè)新的功能，不僅僅是被慣壞的即飲渠道，受到廠家的投資和保護(hù)，現(xiàn)在也做起批發(fā)的事情來。

　　象某品牌出的水晶瓶子的包裝，酒店不僅能享受到20~30%的扣點(diǎn)優(yōu)惠，而且價(jià)格比批發(fā)價(jià)還要低，今年比較流行的某品牌，已返利20~30%，正是這樣的利益的刺激，也促使了酒店為了促進(jìn)銷量上升將貨批發(fā)出去。雖然，酒店和其他渠道的產(chǎn)品有些差異，但是消費(fèi)者和二批都不是很在乎。甚至經(jīng)常喝酒的消費(fèi)者也知道酒店的酒水進(jìn)價(jià)便宜，還有兌獎(jiǎng)，所以有的消費(fèi)者都托人從酒店內(nèi)部找采購(gòu)買酒。目前安徽高爐家、文王酒都在醞釀漲價(jià)，為了將利潤(rùn)空間加大以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　名煙名酒店生存有道，也存在很多隱患：

　　還是拿合肥說起，雖然名煙名酒店已經(jīng)很多了，但是現(xiàn)在數(shù)量卻有增無減，在潛山路北路的一個(gè)小區(qū)附近，居然同時(shí)開業(yè)了兩家非�？拷拿麩熋频�，規(guī)模都在100平米以上。說明這個(gè)業(yè)態(tài)還是其存在并發(fā)展的道理，不然生意人不會(huì)趨之若騖。

　　另外合肥名煙名酒店，按照老板的籍貫，行業(yè)人士把他們分為幾大幫：河南幫、肥西幫、阜陽(yáng)幫�，F(xiàn)在這個(gè)渠道基本上是靠政策來做陳列賣酒，讓他們自己那現(xiàn)金進(jìn)貨來賣很多酒不是很現(xiàn)實(shí)。光是陳列的獎(jiǎng)勵(lì)就是不小的賺頭，但是很多名煙名酒店還是靠回收酒、甚至是賣假酒謀取利潤(rùn)，賣香煙也是這樣的方式獲利，所以行業(yè)口碑不是太好，拿貨渠道和吃政策差價(jià)以及有特定的銷售關(guān)系資源是他們的生存之道。

　　二批商功能日益被廠家替代，淪落為配送商：

　　隨著廠家和總代理、總經(jīng)銷紛紛采取越過二批直接做終端的做法，二批合同戶目前功能逐步被替代。很多二批都依靠廠家或者上游的總經(jīng)銷的業(yè)務(wù)人員獲取訂單，然后有他們?nèi)ニ拓浬祥T，也有些二批利用特定的資源做團(tuán)購(gòu)，但是基本上業(yè)務(wù)都變成保守狀態(tài)，二批商更多是夫妻檔，開了一兩間門面，既做零售又做批發(fā)，在附近都有自己的勢(shì)力范圍和特定的客戶群體。相對(duì)來說，只有好動(dòng)銷的產(chǎn)品進(jìn)貨的積極性就高些，如果品牌不是暢銷品牌，那么如果利潤(rùn)空間或者促銷力度不大，他們基本是觀望狀態(tài)，直到出臺(tái)有利于自己的政策才開始屯積一點(diǎn)貨物。

　　電子商務(wù)等現(xiàn)代化手段的運(yùn)用增加：

　　酒類作為傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的運(yùn)用還需要一個(gè)過程，但是已經(jīng)表現(xiàn)處很好的前景，無論是大型國(guó)際連鎖賣場(chǎng)如家樂福、好又多、世紀(jì)聯(lián)華等的電子定單方式的常規(guī)化，作為經(jīng)銷商也應(yīng)該提速對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)識(shí)和自身業(yè)務(wù)人員以及管理的水平的提高。

　　還有70年代80年代后消費(fèi)者他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和運(yùn)用，使得傳統(tǒng)酒類廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備是思想意識(shí)和具體的行動(dòng)，觀念的更新將催生新的競(jìng)爭(zhēng)格局的演變。

　　徽酒營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)，促使安徽酒業(yè)策劃人風(fēng)光無限

　　徽酒的輝煌離不開買斷酒店這一營(yíng)銷業(yè)態(tài)。成功的典范應(yīng)該說是口子窖，也就是業(yè)界流傳廣泛的“盤中盤”和所謂“消費(fèi)者后盤中盤”，徽酒營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)，促使安徽酒業(yè)策劃人風(fēng)光無限。徽酒所創(chuàng)新的白酒的營(yíng)銷模式，在特定的時(shí)期取得了成功，拯救了徽酒，為徽酒向全國(guó)白酒市場(chǎng)叫板奠定了基礎(chǔ)。但是伴隨川酒、魯酒、蘇酒的覺醒，一方面是效仿徽酒的營(yíng)銷模式，另一方面是借助于得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)和這些年來的沉淀及行業(yè)內(nèi)的有序整合。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，作為其他廠家和品牌都想以創(chuàng)新求發(fā)展，所以安徽酒業(yè)的營(yíng)銷外腦在圈子內(nèi)也日漸走紅，受到全國(guó)范圍酒類生產(chǎn)企業(yè)的歡迎和關(guān)注。

　　這其中，有些是廣告人出身，有些則是酒類企業(yè)一線操盤手和高管背景。全國(guó)的酒類咨詢公司還有兩個(gè)大致的共同點(diǎn)，他們當(dāng)中掌門人很多是安徽人，由于公司冠以“合肥“兩個(gè)字的含金量不如北京、南京、上海、廣州的招牌亮。所以他們紛紛走出安徽發(fā)展事業(yè)，如果一交流，聽口音你就知道他們都是安徽人。

　　還有一個(gè)特點(diǎn)就是，他們中很多人是出自同門，都在安徽金鵑國(guó)際廣告公司工作過后來出來的另立門戶的，象遠(yuǎn)景營(yíng)銷咨詢、北京盛初營(yíng)銷、北京方德智業(yè)、上海奇虎咨詢、上海英昂營(yíng)銷咨詢、南京思卓營(yíng)銷咨詢，核心成員都是從金鵑國(guó)際走出去的，可以說師出同門。他們目前發(fā)展得都很不錯(cuò)，很多已經(jīng)是中國(guó)酒類咨詢的大腕人物了。這一點(diǎn)安徽金鵑國(guó)際廣告公司是為中國(guó)酒業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)的，只不過這一點(diǎn)鮮為人知。(作者：戴曉虎)