產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的三維思考

　　無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)還是塑造產(chǎn)品概念，都必須建立在三維思考的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)最基礎(chǔ)的步驟。沒(méi)有三維思考，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就好比在黑夜里摸索前行。

　　那么，什么是三維思考呢？

　　一是需求點(diǎn)與痛點(diǎn)思維

　　市場(chǎng)基于需求，需求是產(chǎn)生一切市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)。市場(chǎng)容量由需求容量決定，需求越強(qiáng)烈，市場(chǎng)越容易形成，需求越廣譜，市場(chǎng)容量也將越大。

　　對(duì)于需求的判斷，市場(chǎng)研究者需要從兩個(gè)方面出發(fā)：

　　一是目前在消費(fèi)者中已存在的顯性需求和未滿(mǎn)足點(diǎn)，這可以通過(guò)消費(fèi)者研究很容易發(fā)現(xiàn)與找到。比如，女性消費(fèi)者經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)，導(dǎo)致頭發(fā)干枯毛糙，消費(fèi)者需要能修復(fù)發(fā)質(zhì)問(wèn)題的洗發(fā)水。女性消費(fèi)者這一需求就是很容易發(fā)現(xiàn)的顯性需求。

　　二是未來(lái)可能成為發(fā)展趨勢(shì)的需求，市場(chǎng)研究者們往往判斷得不準(zhǔn)確，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重誤判，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。比如，近年來(lái)，中國(guó)環(huán)境問(wèn)題日益突出，污染嚴(yán)重，霧霾天氣也成為常態(tài)，很多企業(yè)都認(rèn)為霧霾這個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)性的問(wèn)題一定能夠產(chǎn)生需求，潤(rùn)肺產(chǎn)品將會(huì)成為飲料行業(yè)的爆點(diǎn)，因此很多企業(yè)推出的針對(duì)PM2.5的飲料產(chǎn)品，以滿(mǎn)足和引領(lǐng)需求。

　　這樣的判斷正不正確呢？

　　這就又需要我們必須了解趨勢(shì)形成的原因和具有“痛點(diǎn)”思維。

　　趨勢(shì)的形成有兩種，一種是企業(yè)的主動(dòng)引領(lǐng)，一種是社會(huì)大環(huán)境的劇烈推動(dòng)。比如，國(guó)外流行的東西，中國(guó)的時(shí)尚人士將其引進(jìn)來(lái)，并逐漸得到大多數(shù)消費(fèi)者的追捧，形成了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，這就是企業(yè)的主動(dòng)引領(lǐng)。企業(yè)主動(dòng)引領(lǐng)的需求往往是循序漸進(jìn)的，這中間有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，一旦完成認(rèn)知過(guò)程，就會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定而持久的市場(chǎng)。比如，像方便面首先流行于日本、臺(tái)灣，被中國(guó)大陸消費(fèi)者認(rèn)知并接受后，形成一個(gè)穩(wěn)定而持久的近千億的市場(chǎng)。

　　而社會(huì)大環(huán)境的劇烈推動(dòng)則帶有不得不為之的行為，消費(fèi)者內(nèi)心也許是抗拒的，但為了規(guī)避或獲得什么又不得不為之。比如中國(guó)的中小學(xué)教育市場(chǎng)就是在社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)下形成的一個(gè)穩(wěn)定而持久的市場(chǎng)。當(dāng)前中國(guó)一方面推行的應(yīng)試教育機(jī)制，一方面又要求學(xué)校對(duì)中小學(xué)生減負(fù)，學(xué)業(yè)的深度只有從課外補(bǔ)習(xí)班中獲得。同時(shí)在當(dāng)今這樣一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境下，孩子的綜合素質(zhì)又是競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。在這三重壓力下，中國(guó)的父母對(duì)孩子的培養(yǎng)已經(jīng)從嬰兒時(shí)期就開(kāi)始了，從嬰幼兒開(kāi)發(fā)智力的啟蒙教育開(kāi)始，到中小學(xué)生時(shí)代各學(xué)科培訓(xùn)班、才藝班。正是這種社會(huì)化的推動(dòng)，催生了中國(guó)教育培訓(xùn)的需求，形成一個(gè)穩(wěn)定而持久的市場(chǎng)。

　　社會(huì)大環(huán)境誠(chéng)然對(duì)市場(chǎng)需求有很大的推動(dòng)作用，這種推動(dòng)作用形成的需求往往是具有強(qiáng)烈性、穩(wěn)定性和廣泛性。怎樣判斷社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)能否形成強(qiáng)烈的、穩(wěn)定的和廣泛性的需求呢？這就需要看這種社會(huì)性問(wèn)題有沒(méi)有形成消費(fèi)者痛點(diǎn)。沒(méi)有消費(fèi)者痛點(diǎn)，需求就難以成立，市場(chǎng)就難以形成。就像前述的教育培訓(xùn)市場(chǎng)一樣，不接受教育培訓(xùn)的孩子很容易看出來(lái)比受過(guò)教育的孩子落后一籌，未來(lái)一定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，因此具有強(qiáng)烈的消費(fèi)者痛點(diǎn)，市場(chǎng)才真正形成。

　　亞健康類(lèi)產(chǎn)品為什么不容易成功？有人做過(guò)研究，中國(guó)30-40歲的人群中絕大部分呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)，按理說(shuō)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，但為什么亞健康類(lèi)產(chǎn)品不容易成功？原因只有一點(diǎn)，亞健康人群沒(méi)有明顯的痛點(diǎn)，對(duì)亞健康產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的需求。不少針對(duì)亞健康的保健品因此不得不將自己包裝成包治百病的藥品進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，我們看看PM2.5產(chǎn)品能否形成旺盛的市場(chǎng)需求。我的回答是：不能！原因如下：

　　第一， PM2.5帶給人的健康危害并沒(méi)有被消費(fèi)者深度感知，消費(fèi)者沒(méi)有明顯的“痛點(diǎn)”，這種沒(méi)有明顯痛點(diǎn)的社會(huì)性問(wèn)題很難被轉(zhuǎn)化為需求，也就難以形成市場(chǎng)。

　　第二， 只有當(dāng)社會(huì)性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者問(wèn)題時(shí)，或者社會(huì)性問(wèn)題帶來(lái)消費(fèi)者恐慌時(shí)，需求才真正構(gòu)成。像2003年的SARS的肆虐給消費(fèi)者帶來(lái)極度恐慌，陳醋市場(chǎng)、板藍(lán)根市場(chǎng)、洗手液市場(chǎng)都被SARS激活，也成就了滴露等品牌。

　　第三， 消費(fèi)者不認(rèn)為依靠飲料能解決PM2.5的問(wèn)題，這是缺乏認(rèn)知和缺乏信任狀的，缺乏信任狀自然缺乏產(chǎn)品力。

　　第四， 有認(rèn)知不一定能轉(zhuǎn)化為需求，比如枇杷潤(rùn)肺是有認(rèn)知的，梨子清熱潤(rùn)肺也是有認(rèn)知的，但這些認(rèn)知如果沒(méi)有社會(huì)大環(huán)境的推動(dòng)很難真正轉(zhuǎn)化為需求。如果PM2.5問(wèn)題真的給人們的健康帶來(lái)了普遍性的困擾，這種困擾被證實(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品想不火都很難，現(xiàn)在，顯然還沒(méi)有到這種程度。

　　二是競(jìng)爭(zhēng)思維

　　雖然說(shuō)需求是形成市場(chǎng)的根本力量，但需求不會(huì)為所有品牌帶來(lái)市場(chǎng)，滿(mǎn)足這種需求的品牌多到不勝枚舉。因此，需求只是形成市場(chǎng)的基礎(chǔ)要素之一。

　　現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須導(dǎo)入競(jìng)爭(zhēng)思維，不僅考慮消費(fèi)者需求，還要考慮這些需求是否被競(jìng)爭(zhēng)品牌滿(mǎn)足，考慮消費(fèi)者的未滿(mǎn)足點(diǎn)。未滿(mǎn)足點(diǎn)本質(zhì)上也是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的潛在需求，但這種需求是目前市場(chǎng)上其他競(jìng)品都不能解決的消費(fèi)者需求。因此，競(jìng)爭(zhēng)思維的本質(zhì)是滿(mǎn)足差異化需求，建立差異化價(jià)值。

　　競(jìng)爭(zhēng)思維并不是一種正向打造產(chǎn)品力的方式，而是減小外在競(jìng)爭(zhēng)阻力，反向打造產(chǎn)品力的一種方式。在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地帶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是變相提升產(chǎn)品力的方式。阻力越小，產(chǎn)品力相應(yīng)就越大。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。不考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，產(chǎn)品就有可能投錯(cuò)了胎，即便付出再多的努力也難以有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　大樹(shù)之下寸草不生。一旦某行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入壟斷階段，再進(jìn)去的品牌只能是炮灰的角色。

　　2012年開(kāi)始，白象食品集團(tuán)進(jìn)軍飲品行業(yè)，山泉水、綠茶、冰紅茶、核桃露、冰糖雪梨等多品類(lèi)出擊，而且是市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的品類(lèi)。以白象的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)實(shí)力，渠道建設(shè)不是一件很難的事情，關(guān)鍵是消費(fèi)者能否接受認(rèn)可產(chǎn)品。我們現(xiàn)在可以看到，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作后，白象的飲料事業(yè)沒(méi)有多大起色和風(fēng)景。

　　以競(jìng)爭(zhēng)思維看待白象飲料今天取得的成績(jī)一點(diǎn)都不奇怪。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料已占據(jù)了近70%的份額,加上統(tǒng)一和今麥郎品牌，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，呈高度壟斷狀態(tài)。白象跟進(jìn)的都是與領(lǐng)導(dǎo)品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒(méi)有創(chuàng)新性的東西，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的需求已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等品牌滿(mǎn)足，消費(fèi)者不需要其他品牌來(lái)滿(mǎn)足這種需求，即便它是白象品牌。跟隨者在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下根本就沒(méi)有發(fā)展壯大的空間。同時(shí)，白象跟進(jìn)的時(shí)機(jī)也不對(duì)，白象飲品入市之時(shí)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，品牌排序已然完成，市場(chǎng)已經(jīng)固化板結(jié)，新生品牌不可能插隊(duì)成功。白象飲品可以憑借其完善的渠道活下來(lái)， 但活不出精彩來(lái)，除非它另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)出新品類(lèi)。

　　絲寶集團(tuán)的順?biāo)窗l(fā)水及感冒藥海王銀得菲的失敗也是因?yàn)闈M(mǎn)足了消費(fèi)需求但未不符合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而導(dǎo)致。順?biāo)瑵M(mǎn)足頭發(fā)順滑的消費(fèi)需求，海王銀得菲滿(mǎn)足快速治感冒的需求，但兩者沒(méi)有站在競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行需求考量。因?yàn)轭^發(fā)順滑的需求在市場(chǎng)及認(rèn)知上已被飄柔占據(jù)；快速治感冒的需求，在市場(chǎng)及認(rèn)知上也被泰諾占據(jù)，順?biāo)昂Ｍ蹉y得菲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已微乎其微。

　　三是趨勢(shì)思維

　　產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)一定要借勢(shì)，如果能抓住市場(chǎng)先機(jī)，把握行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，鎖定正在或即將大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出符合大勢(shì)的產(chǎn)品，新品上市就很容易成功。相反，逆勢(shì)而行，新產(chǎn)品的上市離退市只有一步之遙。

　　2008年9月份，三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發(fā)，緊接著蒙牛等多個(gè)品牌也紛紛陷入危機(jī)之中，一時(shí)間，動(dòng)物蛋白市場(chǎng)受到極大的沖擊，可謂哀鴻遍野。消費(fèi)者迫切需要蛋白營(yíng)養(yǎng)的替代品，這給了植物蛋白極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果當(dāng)時(shí)露露或椰樹(shù)能在動(dòng)物蛋白陷入市場(chǎng)困境的當(dāng)口振臂一呼，擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止今天的成績(jī)。恰逢六個(gè)核桃完成對(duì)核桃乳品類(lèi)價(jià)值的構(gòu)建， 于是，果斷登臨央視平臺(tái)，振臂高呼，成為植物蛋白的領(lǐng)導(dǎo)者。六個(gè)核桃的成功既有品類(lèi)價(jià)值的卓越貢獻(xiàn)，也與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大勢(shì)有很大的關(guān)聯(lián)。

　　背離行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也一定會(huì)遭到市場(chǎng)的拋棄。摩絲品類(lèi)是上世紀(jì)90年代非常熱的美發(fā)品類(lèi)，雅倩曾經(jīng)是這個(gè)品類(lèi)的代表品牌，然而，到了本世紀(jì)初，摩絲品類(lèi)逐漸萎縮，被新興的美發(fā)品類(lèi)啫喱膏和啫喱水取代。雅倩作為美發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅沒(méi)有主動(dòng)引領(lǐng)美發(fā)市場(chǎng)，而且在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)面前反應(yīng)遲鈍，堅(jiān)守摩絲品類(lèi)，最終，雅倩美發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位被美濤取代，摩絲品類(lèi)也沒(méi)有因?yàn)檠刨灰粋�(gè)品牌的努力而生存下來(lái)。

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