中國廣告程序化購買行業(yè)的十大趨勢

　　2015年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的比例為88.9%。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，廣告程序化購買行業(yè)迅猛發(fā)展。當前，中國廣告程序化購買行業(yè)正在呈現(xiàn)以下十大趨勢。

　　 一、廣告主對程序化購買價值的認同日益上升

　　近年來，廣告主投入程序化購買的預算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對程序化購買價值認同度的提高。廣告程序化購買的核心價值在于精準的用戶特征與行為分析、精準的廣告投放、即時與可視化的廣告效果反饋等。廣告主在企業(yè)內部設置專門的部門負責數(shù)字營銷業(yè)務，首席數(shù)字官（CDO）的重要性正日益凸顯。同時，一些大型品牌廣告主也開始建立第一方的DMP數(shù)據(jù)管理平臺，對企業(yè)內部的大數(shù)據(jù)進行整理、分析和利用，并與供應商、經(jīng)銷商等提供的第二方大數(shù)據(jù)和DSP公司、獨立DMP公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等提供的第三方大數(shù)據(jù)結合，從而更精準地分析目標用戶特征與行為，為實現(xiàn)廣告精準投放創(chuàng)造條件。大數(shù)據(jù)時代，廣告主的內部組織結構和營銷運作方式正在發(fā)生深刻變革。在中國市場，海爾從2012年開始采用DSP平臺，京東則已將20-30%的預算用于程序化購買。

　　二、PDB+RTB成為品牌廣告主程序化購買的主導模式

　　廣告主的程序化交易方式是多元的。美國互動廣告局（IAB）從資源售賣角度提出了程序化交易的四種方式，即Automated Guaranteed（流量與價格是交易雙方協(xié)商固定的）、Unreserved Fixed Rate（雙方預先協(xié)議價格，但是無庫存流量保證）、Invitation-Only Auction（通過白名單/黑名單邀請購買方參與，流量通過競拍獲得）、Open Auction（公開市場流量競拍，即RTB）。大型網(wǎng)站為了實現(xiàn)優(yōu)質流量資源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，網(wǎng)站的優(yōu)質流量沒有進入Ad Exchange（廣告交易平臺），廣告主通過RTB的程序化購買方式很難獲取到這部分優(yōu)質流量資源。因而，對于大型品牌廣告主而言，采取PDB+RTB相結合的程序化購買組合投放方式，可以實現(xiàn)廣告效果的優(yōu)化。傳統(tǒng)的廣告付費模式正在發(fā)生顛覆性變革，即從原有的按PV瀏覽量付費、點擊付費的方式為主導向以轉化率為主導的廣告效果付費模式轉變。這對于DSP公司既是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。

　　三、大數(shù)據(jù)流動與交易使得程序化購買更精準

　　大數(shù)據(jù)資源是DSP公司的核心資源，通過對用戶大數(shù)據(jù)進行分析，DSP公司可以精準定位人群和定向投放廣告，從而提升廣告效果。大數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個自然的過程，但是大數(shù)據(jù)的流動與交易，卻是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢�？梢酝ㄟ^以下四種途徑實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的流動與交易：一是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，或自建廣告交易平臺和DSP公司，如阿里媽媽建立的Tanx平臺，騰訊推出的Tencent Ad Exchange等；或通過并購和聯(lián)合等方式，與國內品牌DSP公司開展戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；二是大型品牌廣告主自建DMP數(shù)據(jù)管理平臺，強化對企業(yè)內部大數(shù)據(jù)的管理與利用，并與供應商和分銷商等提供的第二方數(shù)據(jù)和DSP公司、獨立DMP公司提供的第三方數(shù)據(jù)進行整合分析，從而提高精準營銷的效率；三是DSP公司可以與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，對于DSP公司而言，可以獲取網(wǎng)站大數(shù)據(jù)和流量資源，對于中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，則可以提高網(wǎng)站流量的效益；四是建立規(guī)范嚴格的大數(shù)據(jù)交易平臺和市場，鼓勵大數(shù)據(jù)的合理流動。

　　四、品牌程序化購買公司改變行業(yè)的市場結構

　　我國廣告程序化購買行業(yè)目前還屬于自由競爭的市場結構，市場中存在大量從事程序化購買的DSP公司，但是品牌DSP公司數(shù)量還比較少。中國市場的DSP公司主要有以下四種類型：一是依托于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的DSP公司，如易傳媒與阿里巴巴、MediaV與奇虎360等；二是依托于大型營銷傳播集團的DSP公司，如傳漾科技與廣東省廣、多盟和億動與藍色光標等；三是獨立型的DSP公司，如品友互動、悠易互通等；四是外資DSP公司，如美國谷歌的DoubleClick Bid Manager等。在數(shù)字廣告市場競爭中，四種類型的DSP公司利用各自優(yōu)勢展開競爭將會成為一種市場常態(tài)。依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的DSP公司擁有大型互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)資源，依托大型營銷傳播集團的DSP公司擁有優(yōu)秀的數(shù)字營銷策劃創(chuàng)意資源，獨立型的DSP公司擁有專業(yè)的技術團隊和分析工具，以及獨立的流量代理和客戶服務，外資DSP公司則擁有專業(yè)的技術優(yōu)勢和國際客戶資源等。隨著競爭的加劇，品牌DSP公司的價值會逐漸凸顯，推動廣告程序化購買行業(yè)從自由競爭的市場結構向壟斷競爭的市場結構過渡，品牌程序化購買公司將成為市場的主導力量，但需要警惕程序化購買行業(yè)的外資并購風險。

　　五、移動程序化購買將成為行業(yè)發(fā)展的新趨向

　　隨著手機網(wǎng)絡技術的發(fā)展、手機流量資費的下調以及智能手機的不斷普及，中國移動廣告市場呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。美國市場研究公司eMarketer 2015年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國數(shù)字廣告花費額為238.7億美元，其中PC互聯(lián)網(wǎng)廣告花費額為156.6億美元，占65.6%，移動廣告花費額為82.1億美元，占34.4%。預計2015年中國移動廣告市場規(guī)模將增長80%，達到147.7億美元，2019年份額將達到3/4，移動廣告程序化購買將會成為數(shù)字廣告市場的新熱點。品友互動大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，程序化廣告在移動端的發(fā)展速度，2014年有350%的增長，2015年有300%的增長，移動程序化廣告的體量在短短兩年時間內翻了好幾番，證明移動廣告的程序化購買已經(jīng)成為趨勢。移動廣告程序化購買的趨勢表現(xiàn)為：一是RTB成為移動廣告程序化購買的主導方式；二是本地化移動廣告的程序化購買市場空間廣闊；三是品牌移動DSP公司將會受到數(shù)字廣告市場青睞。

　　六、多屏程序化購買整合多屏數(shù)據(jù)與跨屏投放

　　隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、可穿戴設備、平板電腦、戶外LED視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營銷也從PC端轉向多屏整合。多屏時代下程序化購買的核心要素是實現(xiàn)多屏ID的識別與整合，以此精準的分析目標受眾和定位目標人群�？缙罥D識別的關鍵是需要大數(shù)據(jù)的流動。依托大型營銷傳播集團的DSP公司、本土獨立的DSP公司和外資DSP公司則利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放的部分大數(shù)據(jù)資源，以及自身積累的大數(shù)據(jù)資源，同時與企業(yè)自建的DMP數(shù)據(jù)管理平臺對接，從而精準地定位目標人群。從技術上來看，跨屏的ID識別雖然有難度，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在于大數(shù)據(jù)的流通利用，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。2015年初，易傳媒獲得阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，同時取得阿里海量大數(shù)據(jù)的使用權，標志著行業(yè)內外將真正迎來多屏程序化購買的時代。

　　七、傳統(tǒng)媒體的程序化購買改變媒體經(jīng)營方式

　　傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，融合媒體的發(fā)展為程序化購買提供了條件。事實上，程序化購買已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸至電視、廣播、報紙、雜志等平臺，進行更為全面的目標人群和流量覆蓋。傳統(tǒng)媒體的程序化購買改變媒體經(jīng)營模式表現(xiàn)為兩個方面：一是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視的普及，電視廣告按目標人群進行精準投放時代正在到來。要做到按目標人群售賣電視廣告，需要DSP公司掌握龐大的、實時的、交互的數(shù)據(jù)流量，對電視觀眾進行準確畫像，并且通過技術手段或平臺按照觀眾偏好投放廣告。二是傳統(tǒng)媒體與DSP公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，助推傳媒數(shù)字化轉型和數(shù)字媒體經(jīng)營創(chuàng)新。

　　八、戶外媒體程序化購買使得戶外廣告更實效

　　程序化購買正在改變整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，戶外廣告也不例外。當前， 戶外廣告的程序化購買也開始受到業(yè)界關注。國外戶外廣告界已經(jīng)開始嘗試戶外廣告程序化購買，戶外媒體的數(shù)字化轉型與數(shù)字戶外媒體的發(fā)展，為戶外媒體程序化購買創(chuàng)造了條件，具體表現(xiàn)為：一是戶外媒體與智能手機的互動，可以實現(xiàn)用戶大數(shù)據(jù)資源的采集；二是戶外媒體通過人臉識別技術等，可以對廣告受眾行為特征進行精準分析，從而實現(xiàn)戶外廣告的精準投放；三是數(shù)字戶外媒體通過調動用戶的現(xiàn)場參與，積累受眾的數(shù)據(jù)資源�？煽诳蓸分悄鼙駥嶋H上就是一個云分析平臺，當消費者盯著看屏幕上的內容和廣告時，它會將地理位置、人臉識別技術、社交媒體和天氣等因素考慮進去。這款智能冰柜能夠通過收集信息，來實時為消費者提供定制化的內容和廣告。這類技術的推廣應用，將會極大提升戶外媒體程序化購買的效率。而要實現(xiàn)戶外媒體的程序化購買，除了戶外媒體數(shù)字化轉型之外，還需要建立戶外媒體程序化購買的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　九、程序化購買實現(xiàn)精準同時更確保品牌安全

　　程序化購買的核心就是數(shù)據(jù)和技術，數(shù)據(jù)的數(shù)量和質量決定廣告投放的精準性，技術決定速度和規(guī)模。程序化購買必須要解決廣告出現(xiàn)的環(huán)境，即品牌安全問題。在廣告精準投放的同時，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環(huán)境與品牌價值相違背。如果出現(xiàn)這種情況，對品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價值迅速貶值，甚至直接受到民間團體的法律訴訟。近年來，中國程序化購買行業(yè)開始重視品牌安全問題，更針對中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做了特別的品牌安全方案。

　　十、程序化購買行業(yè)標準的出臺優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　當前，我國程序化購買行業(yè)還存在諸多不規(guī)范的市場行為，權威的行業(yè)標準規(guī)范出臺和程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價，對于構建良好的程序化購買行業(yè)生態(tài)具有重大價值。具體路徑為：一是行業(yè)標準規(guī)范的出臺。例如，2015年7月，全國信息技術標準化委員會（ITSS）分委員會審議通過了中國數(shù)字化營銷與服務產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提交的行業(yè)標準，包括《程序化營銷技術：協(xié)議》、《程序化營銷技術：執(zhí)行規(guī)范》、《程序化營銷技術：數(shù)據(jù)規(guī)范》和《程序化營銷技術》。

　　程序化營銷行業(yè)標準的出臺，對于規(guī)范程序化購買行業(yè)的企業(yè)行為，提升程序化購買行業(yè)企業(yè)的專業(yè)代理能力具有重要指導價值。行業(yè)標準的出臺只是第一步，還需要發(fā)揮廣告監(jiān)管機構與行業(yè)協(xié)會的職能，確保行業(yè)標準的具體實施；二是權威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價。開展權威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽排名，對于引導資本的合理流向，促進程序化購買行業(yè)良性健康發(fā)展，具有重要意義和價值�！　�

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